SPORT ET ENTREPRISE Pourquoi une opération client dans le cadre d’une manifestation sportive ?

Sport et Entreprise : Partager un moment de convivialité, voire d’émotions, partager des valeurs et des envies ouvre naturellement des portes entre deux individus qu’un échange téléphonique, une grille tarifaire ou un tableau Excel n’auraient jamais ouvertes…C’est tout l’intérêt d’une opération de relations publiques. Il met de l’humain au cœur de la rencontre.

La “corporate hospitality” est une prestation d’accueil permettant d’accéder à l’événement sportif dans des conditions privilégiées et différentes de celles du grand public. Dans le sport, ces opérations vont donc largement au-delà de la fourniture d’un billet. Elles réunissent aussi un système de restauration et un cadeau. Si l’événement est éloigné, il englobera également le voyage et l’hébergement.

Aujourd’hui, aucun événement sportif majeur ne se conçoit plus sans son programme d’hospitalité. Les compétitions les plus prestigieuses (Coupe du monde, Jeux olympiques, Roland Garros…) sont les plus sollicitées pour déployer ces programmes de relations publiques soignés. C’est dans ce cadre que les invitations sont le plus appréciées, car elles sont une porte d’accès à des événements où la billetterie est quasiment inaccessible. Aujourd’hui, les prestations se sophistiquent, avec plus de confort et une qualité culinaire améliorée, ces rencontres sont  également le lieu où il faut être pour de nombreuses sociétés.

Compte tenu d’un contexte tendu marqué par la crise économique, nombre d’entreprises se recentrent sur leur business initial et le poste des RP peut en prendre un coup. “Mais les grands rendez-vous sportifs restent toujours autant prisés, nuance un consultant. La déperdition se constate sur des événements un peu moins premium. Les grands comptes vont peut-être à certains moments se montrer plus sélectifs en limitant le nombre de clients invités. Mais l’objectif reste le même : travailler avec eux dans la durée.”

Parier sur le sport représente évidemment un coût. Comme tout investissement.

• Il offre un moment rare, où l’information circule :
• Celle que l’on attend directement : le renseignement ou la confirmation.
• Et celle que l’on attendait pas : L’information grise ou diffuse qui renseigne à côté du renseignement ou de la confirmation…en l’éclairant la complétant voire en ouvrant d’autres perspectives.
•  Il offre un moment qui dure, puisque si il est sincère et bien vécu, il tisse un lien durable entre les acteurs permettant une certaine compassion et une écoute future accrue.
•  Il offre un moment de répit à l’inhumanité croissante que posent la productivité accrue et le besoin de contrôle que s’imposent parfois au sein même des sociétés, des services plus antagonistes que complémentaires : Ex commerce vs Finance ou Développement vs Compliance

Les infrastructures sportives disposent toutes d’une large palette d’offres dédiées aux entreprises : billetterie Premium, loges privatives, rencontres avec un ou des sportifs de haut niveau, visite des coulisses… Ces services sont proposés soit par les fédérations sportives, soit via des agences événementielles agrées comme l’agence Factory-se, l’une des agences officielles “hospitalité” de Roland Garros, spécialiste des grands évènements sportifs français ou étranger.

Les agences proposent, à prix égal une expérience « cousue de fil blanc » qui garantit d’avoir avant, pendant et après un accompagnement personnalisé que ne peut proposer une grosse structure sportive. «Et même si à l’impossible nul n’est tenu, avec un budget élastique nous finissons toujours par trouver une solution pour répondre aux demandes compliquées ou tardives » dit Vincent Paolini Associé de Factory sport et entertainment.

Cette agence complète son offre par l’accès aux grands concerts et grandes soirées d’opera. Elle propose enfin au dela du sport et du culturel une offre art de vivre originale et inedite comme par exemple des soirées exclusives chez un bottier de luxe ou l’on se fait faire des chaussures personnalisées en semi mesure.

 

Lire à ce sujet source / extraits Voyages d’affaire.com Dossier Sport et entreprise

« De l’émotion avant toute chose… c’est le supplément d’âme qu’offre tout grand événement sportif. Vivre “en live” un match de tennis à Roland-Garros, un grand prix de formule 1, une rencontre de football ou de rugby au Stade de France avec l’ équipe de France ou son club favori, passionne et marque à jamais les esprits. Partant de ce constat, les entreprises ont fait des événements sportifs d’excellents vecteurs de communication, que ce soit à travers le sponsoring ou des séjours incentive. L’invité, qu’il soit client ou collaborateur, qui a la chance d’assister à ces manifestations au rayonnement international n’est plus passif derrière son écran de télévision. Il “vit” la compétition et s’approprie inconsciemment la rencontre sportive. “Le sport rassemble les individus autour du partage de moments forts, favorise les échanges entre passionnés. Vivre en direct les Masters BNP Paribas à Bercy reste à jamais gravé dans les mémoires”, assure Gilles Lorin de Reure, directeur du cabinet Bibaïsport, spécialisé dans le conseil en communication par le sport.

En France, l’éventail des prestations est très large et va encore s’accroître avec l’accueil prochain en 2018, de la célèbre Ryder Cup au golf national de Saint-Quentin-en-Yvelines ou le retour du Granc Prix de Formule1 en France .

Alors bien sûr, offrir des places VIP à des privilégiés, c’est bien… mais ce n’est pas toujours suffisant pour réussir une opération.

Pour se démarquer d’un spectateur lambda qui a, lui aussi, accès à la billetterie, l’entreprise doit aller plus loin et faire vivre à ses invités des moments uniques. “Elle peut les convier aux entraînements et leur faire visiter les coulisses du site, souligne Gilles Lorin de Reure. Ensuite, autour d’un repas convivial, elle peut faire appel à des sportifs de renom afin qu’ils commentent l’épreuve.” Sous la tente VIP du “village” de Roland- Garros, les convives peuvent ainsi croiser tous les jours les meilleurs joueuses et joueurs mondiaux. Parfois même, exceptionnellement, les plus chanceux pourront échanger quelques balles avec ces professionnels universellement reconnus. En rugby et en football, déjeuners ou dîners gastronomiques participent des festivités d’avant match avant que les spectateurs privilégiés ne rejoignent les tribunes où les meilleures places sont réservées. Même chose lors des courses automobiles avec, dans ce cas, un accès exclusif aux paddocks. »

 

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À l’ère du Sport business, l’exemple du Qatar, très actif dans l’organisation d’événements et de conférences internationales axés sur le sport, est extrêmement révélateur. “Avec son rayonnement planétaire, Doha semble vouloir se servir du sport comme un véritable outil de relations publiques”, décrypte André Richelieu, professeur titulaire de marketing sportif à l’Université Laval au Québec. Les entreprises n’échappent pas à cette frénésie autour du sport. Partenariats avec des clubs ou des fédérations sportives, achats de places au Stade de France ou à Roland-Garros, organisation de séminaires sportifs en interne… La recherche d’un lien plus fort avec clients et prospects s’écrit donc de plus en plus sur un terrain de jeu.

Prendre place dans un événement en tant que partenaire, fournisseur ou exposant est une opportunité de modeler son image au travers de moyens de communication hors média. Ces derniers peuvent prendre des formes très différentes : dossards, maillots, structures gonflables, panneaux d’affichage, goodies, etc. Le but est d’apposer sa marque sur ces différents supports pour être vu par le plus grand nombre et se positionner comme entreprise engagée dans le sport et ses valeurs rassembleuses.

Le football, universel et rassembleur
“Le sport roi reste le football, affirme Benjamin Braquet, consultant en événementiel et marketing sportif. Il s’agit d’un produit peu coûteux, universel et rassembleur.”

À la tête d’une société spécialisée en conseil informatique et figurant parmi les principaux actionnaires du club de basket du Paris-Levallois (Pro A), Patrick Bensabat résume la situation : “Le sport en France s’est aujourd’hui organisé autour du football et du rugby. Ces deux disciplines sont des produits qui se vendent bien. Donc les médias, à commencer par le quotidien L’Équipe, en parlent en abondance”, analyse-t-il. Dépassement de soi, sens de l’effort, esprit d’équipe, partage d’émotions : les valeurs véhiculées par le sport justifient l’investissement des entreprises dans ce domaine.

Aujourd’hui, le sport est vraiment rentré dans l’ADN des entreprises et du grand public. Sur le petit écran, les nombreuses chaînes thématiques qui ont fleuri dans le paysage audiovisuel français, dont les deux dernières en date, Beinsport et l’Équipe 21, ne sont pas l’objet d’un pari hasardeux, mais bien l’expression d’une réelle demande. Dans ses différentes opérations de relations publiques, une entreprise manifeste la volonté de se marier à un sport plutôt qu’à un autre. Le choix va ainsi se faire en fonction de sa cible. Le rugby véhicule par exemple des valeurs phares comme l’esprit d’équipe, la convivialité ou encore la solidarité.

“BMW a récemment signé un partenariat avec la Fédération française de rugby (FFR) mais la marque souhaite ainsi démontrer sa puissance tout en paraissant conviviale. Grâce au rugby, elle va pouvoir s’humaniser davantage et se rendre plus accessible, alors qu’auparavant, sa stratégie était axée autour du ski et de la performance.

Roland Garros, un produit premium
Parmi les nombreux événements qui jalonnent le calendrier sportif, le tournoi de tennis de Roland-Garros fait partie des “must” en termes de RP. Roland Garros est le produit numéro un de RP dans le sport. C’est un rendez-vous récurrent, qui dure une quinzaine de jours pendant le printemps dans un quartier huppé de la Capitale. La demande ne désemplit pas malgré l’augmentation continue du prix de la prestation.

Les entreprises trouvent en effet à la Porte d’Auteuil un événement mondain et festif à même de fidéliser leurs clients. Et donc de faire du business. Le top du top : louer un espace au “village”. Le prix ? environ 300 000 euros pour la durée totale du tournoi. L’ambiance festive d’un village officiel permet aux marques de partager avec leurs clients et consommateurs, mais également avec les journalistes.

“Il s’agit d’un investissement onéreux, reconnaît le directeur général adjoint de la Fédération française de tennis (FFT). Mais ce type d’opération a une énorme valeur ajoutée aux yeux des clients. Ils ne viennent jamais à Roland à reculons.”

Un responsable d’entreprise confie d’ailleurs que “Roland Garros est un moment unique pour faire partager des émotions à nos clients. Nous en invitons plus de 1 000 pendant la quinzaine. L’investissement de départ n’est pas négligeable. Mais pour une entreprise comme la nôtre, qui a comme culture le dépassement de soi, être au Village du tournoi constitue une énorme opportunité”. Sur les 460 000 places vendues lors de l’édition 2010, environ 80 000 sont à mettre au profit des entreprises et de leurs opérations RP. Des clients bien entendu choyés.